En China existen más de 600 millones de usuarios de redes sociales.

Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Pinterest, Instagram… plataformas sociales globales, con las que nos sentimos muy familiarizados todos los que estamos habituados a utilizar internet; sin duda, la mayoría damos por descontado que es así en cualquier país del mundo, ¿verdad?

Pues bien, sólo hace falta echar un vistazo a este gráfico de GlobalWebIndex (la mayor compañía a nivel mundial de estudios de mercado 2.0) con datos del segundo trimestre de 2013 para darnos cuenta de que China es no sólo un gigante económico, sino un país con entidad propia en lo que a redes sociales se refiere: 9 de las 20 primeras plataformas son chinas (destacadas en amarillo), y 5 de ellas están en el “top ten” liderado por Facebook.

China si different.

En China no encontramos la versión local de Facebook, Twitter, YouTube ni de tantas otras, pese a que ya existen más de 600 millones de usuarios de redes sociales que harían las delicias de cualquier multinacional o estrategas de marketing a quienes atraigan los retos.

Pero la segunda economía del mundo tiene sus propias reglas, barreras insalvables para las redes sociales occidentales, y que se pueden resumir en dos: factores culturales por un lado, y la censura impuesta por el gobierno por otro.

Un ejemplo de censura es el de Sina Weibo, la plataforma líder de microblogging con más de 500 millones de usuarios y que está obligada a mantener de forma permanente en plantilla (y, por tanto, en nómina) a un equipo de censores que se dedican a analizar cualquier material potencialmente sensible. Y la verdad es que trabajan muy eficientemente: el 5% de los posts controvertidos se borran en los primeros 8 minutos después de ser posteados; el 30% son eliminados en apenas 30 minutos, y el 90% son censurados en menos de 24 horas desde que fueron publicados.

El análisis de los posts se realiza de forma manual, pero también a través de medios automatizados a partir del análisis de palabras clave (keywords), que se van actualizando en función de los acontecimientos del momento. Pero la censura todavía va un paso más allá: aquellos usuarios que postean regularmente acerca de temas considerados “sensibles” por el régimen son monitorizados con especial atención, y sus posts borrados con mayor rapidez.

Y para terminar con este breve análisis preliminar, es importante destacar que el gobierno chino tiene empleados dedicados única y exclusivamente a publicar posts patrióticos y participar en foros y comunidades con respuestas y planteamientos “políticamente correctos”.

Cifras y panorama de las redes sociales.

Dejando de lado temas peliagudos y eminentemente políticos, la verdad es que las magnitudes y cifras de social media en China son descomunales, difíciles de poder asimilar si tenemos en cuenta que se trata de datos de un solo país:

• El número de usuarios de redes sociales, como ya se indicó anteriormente, es de 600 millones
• Las diez primeras plataformas aglutinan un total de 3.200 millones de cuentas individuales
• El 30% de los usuarios tienen entre 26 y 30 años, y el 19% tiene entre 19 y 25; dos públicos clave para cualquier campaña publicitaria que se precie
• El 91% de los usuarios de internet en China tienen una cuenta en alguna red social, frente al 67% de Estados Unidos
• El 57% de los usuarios son hombres, frente a un 43% de mujeres
• Un usuario standard dedica 46 minutos al día a redes sociales
• Un dato interesante, quizás condicionado por la existencia de censura: sólo el 38% de los usuarios revelan sus verdaderos nombres en redes sociales
• En promedio, un usuario sigue al menos 8 marcas comerciales
• El 38% de los usuarios de internet en China toman decisiones de compra en base a recomendaciones de las diferentes redes sociales

Y no, no había olvidado hablar de cuáles son las principales plataformas sociales en China. Para facilitar este análisis, podemos dividir las más importantes en 3 diferentes tipologías:

1. Similares a Twitter (microblogging): aquí destacan SINA Weibo, un híbrido entre Twitter y Facebook (500 millones de usuarios) y Tancent Weibo (507 millones). A modo de referencia, Tancent es la tercera compañía de internet a nivel mundial, sólo por detrás de Google y Amazon.
2. Similares a Facebook: en esta categoría estarían Tencent QZone, una web donde los usuarios pueden publicar blogs, compartir fotos, música, etc. (712 millones de cuentas), Tencent Pengyou (259 millones), Renren (la más parecida a Facebook, y dirigida especialmente a estudiantes – 172 millones de usuarios) y Kaixin 001, que básicamente clona las apps de Facebook más populares y las adapta al mercado chino – 113 millones de usuarios)
3. Similares a Whatsapp: aquí destaca especialmente una, WeChat (antes Tencent Weixin – 300 millones de usuarios); líder destacada y competidora directa de otras plataformas de micro-mensajería como Line o Kakao Talk. Su objetivo es copar el mercado de smartphones, sobre todo el de los usuarios más jóvenes

Además de las anteriores, hay otras no menos importantes como Jiayuan, la web de citas online más conocida con 73 millones de usuarios; o 51.com, dedicada a los fans del gaming y que aglutina a 200 millones de fans. La cuestión es que son cifras apabullantes, que aún lo serán más con la explosión de la telefonía móvil en ese país. Y el hecho de que no haya un sólo líder en cada segmento hace que sea extremadamente complejo para las empresas definir estrategias de comunicación globales, por lo que un enfoque de tipo “fragmentado” es, al menos en estos momentos, más aconsejable.

Definitivamente China es un caso aparte, un fenómeno en plena expansión y que será interesante analizar de cerca. Facebook, Google+ y Twitter seguro que lo están haciendo desde hace tiempo, y ya no sólo de reojo.

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